TEORIA E PRATICA DELL'UFFICIO STAMPA


In teoria l'ufficio stampa fornisce info agli operatori dei media seguendo un minimo di strategia.


La pratica del lavoro dell'ufficio stampa consiste invece in due fasi.


La prima è litigare con i clienti perché non spendono manco 5 minuti al giorno a fornire materiale adatto ai media e/o discutono la strategia senza manco aver capito di che stanno parlando.


La giornata invece la si conclude litigando (bonariamente) con i giornalisti, che prima ti chiedono una cosa urgente e poi per qualche motivo (sia pur nobilissimo) questa cosa non viene pubblicata. In alternativa, quella cosa viene pubblicata, ma solo perché ti viene fatto un favore (anche se te l'avevano chiesta loro).



VUOI COMUNICARE? COMINCIA A DIRTI CHE NON HAI LA MINIMA IDEA DI COME FARLO


Comunicare senza mai e poi avere un budget pubblicitario da investire (come faccio io da circa vent'anni) significa tessere ogni giorno una tela di prodotti e persone che un colpettino di vento sicuramente tirerà via, prima o poi. Ogni risultato è un mezzo miracolo e spesso va raccontato / spiegato a chi lo riceve (il cliente) come se fosse un bambino di 5 anni che ancora non sa leggere e scrive solo il proprio nome. Se un cardiochirurgo è circondato da un'aura di onniscienza perché nessuno di solito capisce nulla di cardiochirurgia, chi fa comunicazione / ufficio stampa viene giudicato solo per "i risultati", visto che tutti credono di sapere 1) cosa serve loro in ambito comunicativo 2) come funzionano i media 3) che in realtà il loro personale prodotto (artistico e non) è in realtà speciale e FA NOTIZIA da solo.


La realtà è del tutto diversa. I media sono un universo complicato e anche se uno sta su Facebook o legge il giornale per anni, di solito NON capisce manco il 5% di quel che serve per avere spazi di visibilità GRATIS (comunicazione). Per questo e per mille altri motivi che ogni giorno diventano più noiosi da spiegare per me che ci lavoro da quasi vent'anni, ogni minimo spazio va preso e difeso con le unghie, fosse anche sul Corriere dei Piccoli e non sul Corriere della Sera. Anche perché chi legge il Corriere dei Piccoli il Corriere della Sera non lo legge, e viceversa.


INFORMAZIONI E FOTO / VIDEO PROFESSIONALI? E’ DOVERE DEL SOLO CLIENTE FORNIRLE ALL’UFFICIO STAMPA

Se hai un ufficio stampa assunto da te, che lavora solo per te, puoi anche fargli perder tempo ad inseguirti nel cercare informazioni su di te. Se invece paghi (poco o tanto) un freelance / agenzia, sbagli più o meno tutto se gli fai perder tempo a cercare informazioni su di te. Non è il suo lavoro. Il lavoro dell’ufficio stampa è amplificare / comunicare - NON cercare informazioni. Quelle sono facilissime da fornire, così come le foto professionali da fare. Spesso invece i clienti spendono 1 milione di euro per fare u prodotto / spazio / realtà e non vogliono spendere 100 euro per fotografarlo / riprenderlo. E’ un errore clamoroso quanto quello di non dare info al tuo PR. Tu, caro cliente, devi fare solo una cosa col tuo ufficio stampa, anzi due o tre. Le elenchiamo qui per comodità 1) fornirgli le informazioni (e le foto ed i video) che ti ha chiesto 2) dirgli dove SOGNI di avere visibilità (ripeto: SOGNI, perché quasi tutti i clienti sognano, non pensano, quando riguarda la loro visibilità). 3) Lasciar lavorare il tuo ufficio stampa. Vedi quant’è semplice, in fondo?


QUANDO TI INTERVISTANO O SCRIVONO DI TE

(consigli dati a chi viene in contatto coi media, visto che tutti ormai si sentono grandi strateghi grazie a Facebook, che come tutti sanno NON è una tv, radio, sito ma un social network)


1) non chiedete di controllare quello che esce, tanto poi le imprecisioni ci saranno comunque


2) Non dite vorrei uscire così e colà. Tu devi rispondere e dare info, sarà chi far l'articolo / servizio a capire su cosa puntare, perché sa chi poi legge / guarda


3) Rispondi e manda il materiale nei tempi - non un attimo dopo, meglio se prima


4) Chi ti intervista / segnala ti sta facendo un favore ENORME. Non è il contrario. A te, caro mio, ti conoscono in pochi o pochissimi. A meno che tu sia George Clooney. Se sei George una intervista / articolo è un favore reciproco e lui lo sa benissimo. Se tu invece non l'hai capito fatto qualche domanda


5) Sii simpatico e divertente. Tutti abbiamo problemi nella vita, leggere di te e sentire problemi o strategie di marketing (dico così poi capiscono colà) è una stupidaggine immane


6) Nessuna intervista e nessun articolo ti cambiano la vita, mai. Se lo fanno è perché tu hai FATTO qualcosa di grosso ed importante, che viene "comunicato" attraverso i media. Ma prima si fa, poi si fanno le interviste. Per cui rilassati


7) Non lamentarti delle domande. Piuttosto a qualcuna non rispondere. Ma quando rispondi fallo in modo completo e simpatico.



FARE COMUNICAZIONE E' QUASI FAR MIRACOLI

Fare comunicazione / ufficio stampa significa coinvolgere senza pagare un euro che quello che tu stai promuovendo / comunicando è una figata. Che è meglio di quel che stanno pensando da soli giornalisti, addetti ai lavori, etc. Che hai per loro in mano una roba di una bellezza straordinaria. Anche se non coinvolge una star (il vero motivo per cui sono nati gli uffici stampa, per FILTRARE le richieste e mandare a quel paese i giornalisti). Far uscire roba, dare visibilità è una cosa piuttosto complicata, più vicina al miracolo che al lavoro. Va fatta con una leggerezza quasi assoluta e tanto lavoro. Non è (attenzione) marketing, non è una marchetta. E' un lavoro da incubo che talvolta (talvolta) si trasforma in un sogno. E non c'entra un beato nulla col fare il giornalista / esperto del settore.


RISULTATI? NON SONO TUTTO

Non si giudica un ufficio stampa dai risultati. Lo si giudica dai risultati ottenuti rispetto all'interesse mediatico del progetto comunicato nel momento in cui e comunicato ed al budget con cui il comunicatore lavora.


IL POTERE DI FACEBOOK E DEI SOCIAL NETWORK

Se passi 2 o 3 ore al giorno connesso ad i tuoi social network, quasi sicuramente sopravvaluterai il potere di Facebook & Co. NON ci sono solo i social e raramente i social sono tutto nel creare valore.


UN UFFICIO STAMPA NON PASSA IL TEMPO AL TELEFONO COL CLIENTE, NON E’ IL SUO CONFESSORE

Riscriviamolo ancora perché è probabilmente il principale problema di comunicazione a livello ‘basso’ (è chiaro che si parla di grandi aziende come Nike o realtà internazionali come Le Cirque du Soleil i problemi sono altri): l’ufficio stampa non serve a caricare di inutili aspettative il proprio cliente. Non dice al cliente quant’è bravo, come le sue proposte siano uniche al mondo. Non serve a confermare come la sua strategia sia geniale. Si comunica al pianeta che il successo lo danno pubblico e mercato. Chiunque sia convinto di leggere davvero il futuro sbaglia. L’ufficio stampa ha bisogno di informazioni da veicolare ai media, informazioni che di solito è inutile ricevere il venerdì alle 19 o il sabato alle 8 di mattina. Va bene ricevere una mail (e non una telefonata: la parola scritta rimane, le parole volano) il lunedì alle 8 e 30, in modo da preparare un comunicato per le 11. Un ufficio stampa lavora soprattutto in orario d’ufficio, di solito, ma lavora sempre. L’ufficio stampa non ha il tempo materiale di fare il confessore di ognuno dei suoi clienti. Anzi, è del tutto sbagliato che lo diventi. E’ invece il suo filtro col mondo dei media.


CHI SONO I TUOI AMICI? DOVE MI FAI USCIRE? UN UFFICIO STAMPA COMUNICA

Il cliente chiede sempre ‘garanzie’. Ma un ufficio stampa non legge mai il futuro. Comunica le sue informazioni al meglio. Può prevedere  che i media agiranno in un certo modo (perché una dea come Belén funziona più di una ragazza bruttina e perché una cosa che succede a Stromboli piace sempre di più di una che succede a Brescia), ma non può farlo ‘oltre ogni ragionevole dubbio’. Un ufficio stampa è pieno di dubbi, mentre comunica. Non lo sa se il comunicato finirà sull’Ansa o GQ. Spera con cognizione di causa e comunica al meglio, propone. Ma se avesse certezze si farebbe pagare in anticipo 100 volte di più. Il mio ufficio stampa è amico di questo o quella persona all’interno dei media? Se lo è, è forte. Se non lo è, è debole. Lo staff di ltc ha un sacco di amici, ma chi pubblica articoli e news sui nostri clienti spesso sono altri professionisti. La professionalità è tutto, l’amicizia conta per cose più importanti della comunicazione. La realtà delle cose è che Lady Gaga fa notizia, così come una grande mostra d’arte o un brevetto internazionale o un evento da migliaia di persone. Mentre la qualità, da sola, non è una novità. E quindi fa poca notizia. Si comunica a chi ancora c’è arrivato da solo che le notizie sono di solito negative: un locale storico che chiude fa più notizia del suo successo; un buon Papa non funziona, uno che si dimette piace; Giannino che non ha le lauree né il master è una bomba, così come Pistorius che uccide. La strada per far parlare di sé è lunga e molto tortuosa.


COME SI MISURA UN UFFICIO STAMPA? DAI CLIENTI? NO, DAL FATTURATO

A differenza dei manager, dei produttori, delle case discografiche, delle agenzie che rappresentano artisti (...) e di tante altre realtà, gli uffici stampa solitamente non guardano, anzi non possono guardare alla 'qualità' di ciò che comunicano. Per questo le più importanti agenzie di comunicazione del mondo lavorano contemporaneamente con grandi star e con artisti 'emergenti' dal futuro incerto. Come gli avvocati (che lavorano anche con i 'colpevoli' e che non sempre vincono), gli uffici stampa si misurano soprattutto con: il fatturato, la specificità della loro azione (avvocati penalisti o uffici stampa politici o attivi nell'intrattenimento) e la capacità di dire / scrivere cose verosimili. Un ufficio stampa serio non scrive: il mio cliente è il numero uno se non scrive dei Rolling Stones. Non scrive, questo disco è un capolavoro, a meno che comunichi Bob Dylan. Scrive cose verosimili. La verità, poi, come tutti sappiamo, è una faccenda morale e non c’entra niente con la comunicazione ed il giornalismo.


“UN ARTICOLO SENZA FOTO NON VALE NIENTE”: AMENITA’

Mettiamo che un articolo sul Capodanno a Milano abbia come foto Richie Hawtin e che io legga l’articolo proprio perché interessato al top techno dj canadese e alla sua festa. Se nell’articolo è citata, anche in piccolo, un’altra festa (modaiola? gay? revival), forse leggend0 cambierò idea e cambierò festa. Se invece l’articolo fosse intitolato “grande festa gay - commerciale - revival” a Milano con foto a tema, è sicuro che nessuno techno fan lo leggerà. Per questo è importante essere presenti sui media anche senza foto, anche solo come citazione. Anzi, in certi casi tali citazioni sono più importanti degli articoli ‘grandi’. Perché coinvolgono anche i non interessati ad un argomento / tema. Se io scrivo di un rand di scarpe e all’inizio dell’articolo scrivo “Diversamente da colossi come Nike o Adidas, questo marchio... etc etc”, do un valore immenso ai colossi, anche se scrivo d’altro. E’ una cosa così ovvia che tanti artisti / imprenditori / “esperti” considerano solo gli articoloni con foto. Bravi, avanti tutta.


GLI UFFICI STAMPA NON SONO VENDUTI E PROMUOVERE UN BRAND DI WC E’ COME PROMUOVERE LEONARDO DA VINCI

Un ufficio stampa non è un giornalista venduto al cliente. E’ uno che cerca di raccontare la storia del cliente al mondo dei media (e non solo). Se il suo cliente non è un genio, non scrive che è un genio. Anzi, nessuno farebbe scrivere di sé che è un genio, se davvero lo è. Un ufficio stampa non prende le parti del cliente quando questo ha torto marcio. Cerca di farlo ragionare e raccontare il suo errore nel modo giusto (vedi Barilla e la buona gestione della gaffe su gay & pasta a La Zanzara). Un ufficio stampa non è un fan del suo cliente. Un ufficio stampa, se deve scrivere un comunicato su un locale purtroppo spesso vuoto, non scrive che il locale ha grande successo né scrive (come potrebbe fare un giornalista) che il locale è spesso vuoto. Scrive che suona tizio e caio e cosa si mangia al ristorante, quando apre e quando è chiuso. Fa un servizio ai potenziali clienti del locale, sperando che da pochi diventino tanti. Un ufficio stampa spesso viene preso per un venduto, perché campa promuovendo. Ma è una follia. Un ottimo venditore di auto economiche, quando può, si compra una Ferrari. E fa bene. Ma continua a vendere con professionalità le proprie auto. In fondo, non c’è nessuna differenza tra il promuovere Leonardo da Vinci ed una marca di WC. Nessuna. Comunicare e promuovere sono un lavoro poco creativo e molto lavorativo. Ed è ovvio che un ufficio stampa sia, nel privato, anche una persona con i suoi gusti e le sue passioni, spesso completamente diverse da ciò che promuove. Non è un difetto, è un pregio: perché altrimenti daremmo a tutti gli operatori ecologici la patente di sporcaccioni. Sono cose molto semplici. Ma troppi non le capiscono e danno spesso del venduto ad un ufficio stampa quando esprime un’opinione su qualsiasi cosa. Riassumendo: un ufficio stampa non è un venduto.


LA RASSEGNA STAMPA SI MISURA A PESO

Gianfranco Bortolotti (Media Records) mi insegnò che la rassegna stampa si misura "a peso", non per quello che c'è scritto negli articoli. Ovviamente parliamo di comunicazione in ambito musica / intrattenimento / moda etc, non omicidi e guerre e querele. Questa piccola - grande lezione molti non l'hanno ancora capita e allora ecco un breve vademecum su chi si sente sempre scontento degli articoli che riguardano sé o la sua azienda. Non leggeteli, scorreteli solo... che tanto al 99,9% non c'è scritto niente che già non sappiate. E se c'è scritto qualcosa che non vi piace, tanto ormai è uscito. Fine del vademecum.


IL CLIENTE HA (QUASI SEMPRE) TORTO

E' il cliente ad aver bisogno dei media non il contrario. L'ufficio stampa è come un avvocato. Quelli seri costano molto e non garantiscono niente, ma si battono per dare al mondo 'la versione del cliente', versione che deve essere verosimile (la verità è faccenda morale). In ambito di ufficio stampa, ossia quando si cerca di avere spazio gratis sui media, il cliente ha sempre torto e i media hanno sempre ragione. Chi paga ha ragione, ma la copertura reale sui media non si paga. Si paga la pubblicità, che però è un’altra cosa. C’è poi un altro problema, forse più sottile. Spesso l’ufficio stampa perde tempo, professionalità ed energie ad assecondare le follie (comunicative) del cliente. Ma chi va dall’avvocato si affida e si fida. Sennò lo cambia. Così dovrebbe accadere anche per l’ufficio stampa.


IL CLIENTE NON SA NIENTE (DI COMUNICAZIONE)

Chi legge il giornale, guarda la tv e naviga sul web spesso crede di capire come funzionano i media. Niente di più sbagliato. Un professionista della comunicazione fa evitare errori spesso irreparabili con gli operatori dei media. Un piccolo esempio. Qual è la differenza tra un publi-redazionale, una pubblicità ed un articolo? La risposta di chi non lavora ogni giorno con la comunicazione di solito è vaga, confusa. Il che è perfettamente normale. I media sono complicati.


IL CLIENTE (DI SOLITO) “NON CONTA NIENTE”

Si ritiene, sbagliando, che un ufficio stampa serva per uscire sui media. In realtà gli uffici stampa di solito servono a proteggere i clienti dall’invasione dei media. Il nuovo modello Ferrari, l’intimità dei personaggi, le indiscrezioni su un progetto politico, artistico, sociale. C’è gente che viene contattata dai giornalisti 100 volte al giorno e quindi ha la necessità di un filtro (ufficio stampa). Se la necessità dei cliente è invece avere visibilità quando da parte dei media non c’è nessun interesse, si può lavorare lo stesso ma sapendo che è un processo inverso a quello che di solito avviene.


IL CLIENTE NON ASCOLTA IL SUO UFFICIO STAMPA... E L’UFF. STAMPA NON ASCOLTA I MEDIA

Uno dei principali problemi tra ufficio stampa e cliente o clienti è che i secondi non ascoltano troppo il primo. Sono troppo concentrati sui loro obiettivi, dimenticandosi che l’unico obiettivo che conta è quello di finire sui media facendo quindi tutto ciò che serve per avere spazio. Se un giornalista chiede la luna, gli si manda almeno una foto lunare, anche se impegnati in altro. Tale foto senz’altro servirà di più dell’ennesima “priorità” del cliente.


IL CLIENTE SPESSO NON HA IL MATERIALE NECESSARIO PER I MEDIA... MANCO LE FOTO

I media vogliono eccellenza. I media sono un riferimento, anche per Wikipedia. Anche per l’enciclopedia libera (che proprio così libera non è, visto che è gestita da volontari spesso non così competenti negli argomenti di cui scrivono), le FONTI sono i media. Non Wikipedia stessa. E quindi, oltre che fare eccellenza (è che è ovviamente la cosa più importante), bisogna comunicarla perdendo - impiegando del tempo nella comunicazione. Le foto di uno spazio quand’è vuoto devono essere scattate, se lo spazio è all’aperto, all’alba o al tramonto. Senza eccezioni. Devono essere scattate da un professionista dalla fotografia d’ambiente, che deve dare anima a qualcosa che anima non ha. O almeno da qualcuno che ha passione per la fotografia e/o sa chi chi è Cartier Bresson. Lo spazio va allestito come se fosse pronto per la serata più importante dell’anno. Se si fa tutto questo, FORSE i media parleranno dello spazio. Se non lo si fa, sui media non si esce, con pochissime eccezioni. Un altro splendido capitolo sul materiale per i media lo scrivono gli artisti ed i personaggi che continuano a farsi fotografare con gli occhiali da sole, che come tutti sanno danno più carisma e sintomatico mistero (Battiato docet). Sono gli occhi a comunicare le emozioni, così come il sorriso. Ma anche questa espressione, l’unica che davvero vorremmo vedere sulle facce delle persone che incontriamo, è evitata come la peste da chi vuol essere ‘cool’.


COME MAI LUI SI E IO NO? I MEDIA MENTONO

Tutti noi (santi esclusi) riteniamo di eccellere in qualcosa, molti in quasi tutto. Quando i media danno spazio ad un nostro concorrente o raccontano una realtà in modo che noi riteniamo non essere veritiero, è naturale sentirsi defraudati di ciò che tutti, almeno per 15 minuti (vedi Andy Warhol), meriteremmo: la celebrità. In questi casi, per alcuni molto frequenti, addirittura quotidiani, ltc ha la soluzione. Un lungo respiro ed un mantra da ripetere ad libitum: i media NON raccontano la realtà, ma una versione di essa che sia ‘mediaticamente’ interessante. Mantra breve: i media mentono e chi non lo sa non è tanto sveglio. Corollario al mantra: non avere spazio sui media avendo successo nel lavoro è molto peggio del contrario.


I MEDIA MENTONO SEMPRE (2)

Fa più notizia un ghiacciaio in fiamme o un tizio nudo con le mani in tasca che fuma sott’acqua? Queste sono le alternative per chi vuole spazio sui media. I media ed i loro operatori (anche quelli seri) hanno una sola cosa nel loro dna: far notizia. E fanno notizia solo le tragedie, le novità, le stranezze e l’eccellenza assoluta. Per eccellenza assoluta si intende il primo in classifica in qualcosa, sia pure un’amenità (una stella al ristorante, una classifica musicale, il gradimento di una star per un brand). Fanno notizia, talvolta, pure i fatti. Le alte opinioni di sé non supportate da risultati, invece, servono a pochissimo.


MA QUANTO MI COSTA IL MIO UFFICIO STAMPA!

Montare una porta costa circa 300 - 400 euro e richiede 4 ore di lavoro a due persone, di solito due muratori. Totale 8 ore, a 35 - 50 euro l’ora. Una visita medica specialistica di 20 minuti costa 70 - 150 euro, spesso molto di più. Un ufficio stampa, in quanto professionista e/o operaio della comunicazione (anche l’operaio è un professionista) stabilisce le sue tariffe, tra l’altro senza ordini professionali, minimi ed altre amenità. Il punto è che un ufficio stampa fornisce soprattutto un servizio, non un prodotto. Non esiste un ufficio stampa ‘a regola d’arte’, comunicare non è come montare una porta o fare una visita. Si paga il tempo che l’ufficio stampa utilizza nel comunicare un cliente. Non si vuole spendere? Si sta senza ufficio stampa.



ASSOCIARE IN UN COMUNICATO DIVERSE REALTA’ IN UN COMUNICATO NON VUOL DIRE UNIRLE  NE’ FARE CLASSIFICHE

La rete Renault vende anche le più economiche Dacia, mentre tanti uffici stampa della moda seguono realtà diverse. Stesso discorso per la musica: Ligabue, Renato Zero ed Eros Ramazzotti, pur ‘concorrenti’ per un periodo hanno avuto lo stesso ufficio stampa, ufficio stampa che comunica sia emergenti sia superstar (Parole e Dintorni). Unire realtà diverse in un comunicato stampa unico (ad esempio: gli Halloween party comunicati da ltc) non significa equiparare realtà diverse ma solo fornire a chi legge (di solito giornalisti) informazioni sui realtà molto diverse. Renault non è Dacia e lo capiscono tutti tranne gli stupidi. E sulla stupidità altrui i comunicatori purtroppo non possono far miracoli.


SOCIAL NETWORK VS STAMPA? COMUNICAZIONE GLOBALE

ltc crede nella comunicazione globale. Oggi tutto parte e deve partire da internet e da GOOGLE (non da Facebook)  e chissà come mai You Tube e Google sono la stessa cosa (la proprietà è la stessa). Google indicizza parole, non video e per questo essere presenti su Google è la base di ogni comunicazione. E’ ovvio che la carta stia un po’ calando, ma le testate (che sono anche digitali) servono per orientarsi per capire cosa è davvero importante, mentre su Facebook e pure su You Tube tutto sembra importante allo stesso modo. TUTTA la comunicazione serve, compresa la pubblicità tradizionale. Altrimenti si dà dell’incompetente a Giorgio Armani. Ma se il cliente ha le idee chiare, se secondo il cliente conta solo Facebook... che si compri 1.000.000 di fan su Facebook e viva contento. Un articolo di sole 5 righe sul Corriere della Sera o un breve servizio al Tg5, invece, non hanno prezzo. Perché non si possono comprare ed il lavoro di ltc è provare ad ottenere tali risultati.


UNA TESTATA TOP CONTA QUANTO UN BLOG (PER CHI CERCA SU GOOGLE)

Se cerco cosa succede in uno spazio o dove suona un artista o cosa succede in un museo oppure cosa sta facendo una persona... non mi importa molto saperlo tramite il Corriere o tramite l’ultimo dei blog. Quello che conta è saperlo. Certo, le grandi testate danno credibilità e sono ‘cool’, ma prima viene la comunicazione e quindi la disponibilità delle info, poi la credibilità. Gli strumenti di self publishing diventano sempre più importanti, specie nella crisi imperante dell’editoria.


LE PERDITE DI TEMPO TRA CLIENTE E UFFICIO STAMPA

Il tempo passato insieme da cliente ed ufficio stampa spesso  è piacevole, ma non è comunicazione. Una volta stabilita una strategia e soprattutto una volta che si ha il materiale in mano (foto, video, comunicato, promo, etc), il 95% del lavoro consiste nel comunicare agli operatori dei media. Il resto sono solo chiacchiere. Il tempo che un ufficio stampa spende nel trovare informazioni su ciò che deve comunicare non fa parte del lavoro di comunicazione. Esso dovrebbe essere meno del 5% del lavoro.  Un ufficio stampa non deve essere un esperto o un fan del prodotto che promuove. Deve conoscerne le caratteristiche principali. Quando un giornalista gli fa una domanda specifica a cui non sa rispondere può sempre dire le tre parole magiche: "non lo so". E poi informarsi.


CONFERENZE STAMPA & EVENTI STAMPA? BASTA. IL MONDO CAMBIA

Le conferenze stampa si fanno solo quando c’è un vero evento, per aiutare i giornalisti a raccontare un evento, un fatto, una notizia. Altrimenti è molto meglio comunicare attraverso comunicati stampa ed invitare i giornalisti davvero interessati, che saranno sempre pochissimi.


CONTROLLO SUI MEDIA: IMPOSSIBILE. PUNTO. 

Ecco gli unici 2 modi per controllare quello che esce sui media: 1) comprare pubblicità e far uscire solo quella (come fanno Zara o H&M) 2) non fare ufficio stampa e non uscire mai sui giornali. Tanti lo fanno: i Barilla parlano con gli spaghetti e con i fatti, non con le chiacchiere, così come Michele Ferrero della Nutella tanti credono sia francese e invece è italiano.


QUANTI ERRORI NELL'ARTICOLO! E CHI SE NE IMPORTA...

Quasi mai un solo articolo riassume bene un fatto (un artista, un prodotto). Quando escono 10 articoli è invece probabile che una cosa venga raccontata in modo almeno decente, riassumendo il senso della notizia. Il lavoro del giornalista è di raccontare una cosa rendendola interessante e/o simpatica per i lettori, non di raccontarla in tutti i dettagli. Se poi esce un articolo con un nome sbagliato, è perché è un nome che non conta niente. Chi è che sbaglierebbe a scrivere Lady Gaga, David Guetta o Barack Obama o Benetton? E’ una legge dura, forse la più dura da seguire anche per gli stessi uffici stampa, ma è così che funziona. Non è tutto. Spesso chi comunica si fissa con definizioni astruse e non vuole che un suo artista / prodotto / cliente venga definito in un articolo proprio con le parole più semplici le più banali, le migliori per definirlo in un titolo o in un breve articolo... è un errore clamoroso e soprattutto è tutto tempo perso. E se sbagliano la foto? Vuol dire che il personaggio non conta niente.


QUANTI ERRORI NEL COMUNICATO! ANCORA: CHI SE NE IMPORTA!

Contano poco e niente. Gli errori si vedono quando un comunicato non comunica che poco e niente. Nel comunicato di Diesel che annunciava il free wi fi regalato da Renzo Rosso a Bassano del Grappa c'era un errore di data di mesi… ma chi se ne importa? Renzo Rosso ha fatto una cosa geniale e tutti ne parlano, ne hanno parlato e ne parleranno. Ed inoltre: SE UN OTTIMO COMUNICATO LO RICEVE UN GIORNALISTA INCAPACE, DISASTRO SICURO... Se un pessimo comunicato lo riceve un buon giornalista, nessun danno. E quindi? Rassegnarsi all’imperfezione. L’unico errore grave e definitivo in un comunicato stampa è tenerselo stretto ossia non comunicare.


“HO BISOGNO DI UN PO' DI USCITE IMPORTANTI”... COMPRATELE!

E' bisogno legittimo, ma la domanda è mal posta. Chiunque ha dei sogni o delle necessità (sesso, soldi, successo, santità, etc). La domanda giusta è: Sto facendo davvero tutto ciò che può servire per far si che i media possano parlare di me o della mia attività? Per far notizia ci vuole poco (basta affondare una nave o vincere il campionato), un po' di strategia invece la fa la Fiat per ogni modello che fa uscire. Comunicare l'uscita di un'auto mesi o anni prima che esca davvero fa in qualche modo della stessa produzione dell'auto. Si dice che Nike investa il 10% del fatturato in comunicazione. Chi ha bisogno di un po' di uscite importanti investe il 10% del fatturato (non dei guadagni, degli incassi) in comunicazione? Chi vuol uscire sui giornali o in tv investe il 2% del suo tempo lavorativo a leggerli, i giornali? Di solito no e quindi le uscite non arrivano.


COMUNICAZIONE IN CASO DI CRISI: IL SILENZIO E’ D’ORO

Se c’è un grave problema riguardante una persona o una realtà, non è affatto detto che si debba rispondere ai giornalisti che chiamano. I giornalisti chiamano per riempire pagine e fare servizi, non sono il bene. Va benissimo anche non rispondere non commentare, per poi rilasciare, meglio se in forma scritta, alcune dichiarazioni ponderate. E poi... Come si fa a far fare una errata corrige nel caso di un errore 'grave' in un articolo? Non si fa. Non si può fare, a meno di essere Vasco Rossi o Silvio Berlusconi. Già Ligabue ha avuto problemi a far capire che in un recente film è solo cantante, non regista. I clienti sono abituati a notare le inesattezze contenute negli articoli, mentre un ottimo risultato è un articolo che contiene il 51% di cose esatte. Se David diventa Davide, si capisce lo stesso chi é. E se capita è perché non è nessuno, sennò il suo nome tutti lo conoscono. L’importante è che una discoteca non diventi un lap dance (non viceversa, forse).


E’ GIUSTO SAPERE PRIMA LE DOMANDE DI UNA INTERVISTA? E’ GIUSTO CONTROLLARNE IL CONTENUTO PRIMA DELL’USCITA? E’ GIUSTO CHIEDERE CONTO DELLA SCELTA DELLE FOTO O DELLE IMMAGINI?

Ovviamente no. Gran parte di coloro che vengono intervistati spesso si sentono giornalisti mancati e vogliono mettere becco. Molti manager credono di dover controllare ogni singola riga che esce sui loro artisti / prodotti. Ma è un lavoro inutile che serve solo a logorare i rapporti con i media. Nessun articolo / servizio (tranne rarissimi casi) è congruente con la strategia comunicativa di un produttore / manager. E’ ovvio che sia così e tutto sommato è anche giusto. Detto questo, se in un articolo ci sono errori madornali o evitabili o creati ad arte (succede una volta su 1.000) è giusto farlo notare ed alzare la voce. 


QUANTO VALE UN ARTICOLO?

Quanto vale un articolo su un giornale che vale ossia che non vende articoli? Non ha prezzo, perché un articolo non si può comprare. Si può comprare la pubblicità, solo quella. Il valore di un articolo dipende soprattutto da quanto vale chi ci viene citato. Se il prodotto, l'artista, l'azienda citata… vale ZERO, l'articolo vale zero. Se la realtà citata da una pagina sul Corriere della Sera vale molto, l'articolo la fa conoscere a più persone e quindi, di solito, l'aiuto vale molto!


RISULTATI: SPINGERE, SPINGERE, SPINGERE!

Un ufficio stampa chiama e comunica senza pensare troppo ai risultati perché i risultati (se il prodotto comunicato è una notizia, sia pure una piccolissima notizia) arrivano sempre, sennò non arriva niente. Per questo di un ufficio stampa serio si paga soprattutto il tempo. Un ufficio stampa NON è un venditore e non va a percentuale. 


L’ECCELLENZA, LA NOVITA’: TUTTO QUEL CHE CONTA

Solo chi sfiora (anche dal basso) l’eccellenza ha spazio sui media. Tutti gli altri no. Chi si lamenta di non avere spazio sulle ‘testate importanti’ forse sbaglia qualcosa a livello di prodotto o di sostanza o di quello che fa... non della comunicazione. Se uno spazio, un disco, un volto o una canzone fanno sognare, forse un po’ di spazio sul Corriere ce l’avrò. Anche senza ufficio stampa. Se invece copio quasi tutto, anche con un ottimo ufficio stampa avrò poco spazio. C’è una parola che serve molto a capire cosa funziona sui media ed è news. Ovvero novità, cose nuove. Se io produco un ottimo Chianti, sia pur nuovo, non faccio affatto notizia, perché di Chianti buoni ce ne sono centinaia. Se invece esporto lo stesso Chianti su Marte faccio una cosa nuova, c’è una novità, ovvero faccio notizia.


COME COMUNICARE: CON PASSIONE E PRECISIONE

Quando un operatore dei media parla con un ufficio stampa deve iniziare a sognare.  Quasi sempre comunicati stampa ben fatti contengono errori di battitura, di concetto, fraintendimenti. Infatti sono destinati non alla pubblicazione ma ad altri operatori, che filtreranno eventuali errori. E poi va sottolineato che nessun comunicato stampa, sia pure il più perfetto serve quando il giornalista che lo riceve è incompetente. E al contrario, il peggior comunicato stampa al mondo può non fare il minimo danno quando finisce nelle mani di un buon giornalista. Chi, dove, come, quando, che cosa, perché. Foto professionali, informazioni precise, immagini video degne di questo nome. Senza questo tipo di informazioni comunicare è inutile, spesso controproducente. Certi aggettivi nella comunicazione non servono: geniale, migliore, numero uno, di qualità, 'curato nei dettagli'. La Ferrari non scrive che il nuovo modello è la miglior auto al mondo. Scrive che da 0 a 100 kmh l'auto impiega  3.5 secondi e che non la si può acquistare. Perché è esaurita. Servono invece dettagli, prezzi, orari, curiosità, stranezze, cose simpatiche (…). Quando l'ufficio stampa ha in mano una cosa particolare, una vera novità (sia pur piccola), partirà sempre da quella per spingere il suo prodotto. 


QUALI SONO LE PRIORITA' DI UN UFFICIO STAMPA

Quando un giornalista chiede qualcosa, tutto si stoppa e si cerca di fare ciò che chiede. E se c'è un problema o manca qualcosa, va detto. Chiaramente e subito. Ecco riassunte qui le priorità di un ufficio stampa. Son infatti le priorità dei giornalisti e, solo dopo, quelle del proprio cliente. La strategia comunicativa la si fa con marketing e advertising e l’ufficio stampa deve conoscerla per non intralciarla, ma il ‘coordinamento’ finisce qui. L’ufficio stampa racconta e spinge, tutto qui. Sia chiaro, se un giornale per adulti (leggi porno) vuole intervistare Mario Monti, è ovvio che l’ufficio stampa non farà fare l’intervista. Ed è ovvio che Mario Monti sceglierà di essere intervistato dal Corriere e non dal Corriere dei Piccoli, sempre che non voglia farsi conoscere dai bimbi... Le scelte strategiche, in ambito di ufficio stampa, però sono poche. Molto più importante è dare ai giornalisti ciò di cui hanno bisogno, anzi tutto quello di cui potrebbero aver bisogno anche prima che lo chiedano.


QUANTO CONTA SCRIVERE BENISSIMO UN COMUNICATO O UNA BIOGRAFIA?

Conta poco scrivere benissimo un comunicato. Molto più importante è che sia breve e se possibile non troppo noioso. Una biografia, a meno che sia quella di Leonardo da Vinci, è sempre di una noia mortale. Gli artisti si affezionano molto ad essa, ma sbagliano, proprio come i brand che si innamorano delle loro presentazioni… è solo un modo per dire quanti anni si hanno, che si è fatto in passato. Molto più importante è divulgare nei tempi giusti a più media possibile i propri contenuti. Non conta poi molto se c'è qualche errorino. Li fa anche il Corriere. Molto importante, in ambito bio & dintorni, è verificare che le info disponibili su Wikipedia siano più o meno reali. Ormai Wikipedia è una fonte giornalistica ‘ufficiale’, soprattutto in ambiti ameni come la show business.


QUANTO CONTA IL SITO DI UN BRAND (artista, prodotto etc)? E’ GIUSTO COPIARE?

E’ molto importante avere un buon sito, non conta quasi niente averlo perfetto. Perché la perfezione richiede tempo e quello manca sempre. Conta anche il profilo di Wikipedia (usatissima dai giornalisti), conta la pagina Facebook, conta rispondere ai fan e cercare di allargarli (senza comprarli). Un riferimento assoluto per i dj è Sven Vath. Tutto quello che fa Sven è semplicemente perfetto. Pure David Guetta sbaglia raramente. Sempre in ambito giovanile, la comunicazione Red Bull è un esempio perfetto di successo, non certo solo grazie alla Formula Uno. Il successo del Toro Rosso parte dalla notte, dai dj, dall’underground. Imitare i migliori, in ambito comunicativo, non è affatto sbagliato. Come diceva Picasso. L’artista copia, il genio ruba ed il comunicatore dovrebbe, talvolta, essere proprio geniale e/o truffaldino nei modi... e semplicissimo nei contenuti.


COMUNICARE NON E’ VENDERE (ANCHE NELL’UNDERGROUND)

Chi vende brand o artisti underground non è abituato a comunicare ai media. Vende il suo prodoto ad adepti che lo amano alla follia. Un artista e/o un brand underground sono grandi comunicatori, ovviamente, ma sanno farsi sentire più che vedere dai fan e non dagli operatori dei media. Un giornalista o un blogger vero sa schierarsi ma sa essere ‘obiettivo’. E quindi, invece che pubblicizzare / comunicare un artista o un brand come se fosse la perfezione, farà confronti, paragoni, giustapposizioni. Di solito queste cose ai creativi non piacciono, ma sono la base della comunicazione. Se non si vuol essere fraintesi è perfetto non comunicare.


COME SAREBBE, SOLO I SOLITI RISULTATI?

Il rapporto tra cliente ed ufficio stampa o va avanti una vita (è raro) oppure si logora dopo meno di un anno, più precisamente 6-8 mesi. In quel periodo iniziale, l’uff. stampa concretizza il meglio dai suoi contatti precedenti, poi dovrebbe riuscire a tirar fuori qualcosa dal suo clienti, anche quando i clienti non sono o non fanno niente di eccellente e/o che fa notizia. Poi arrivano i guai, ovvero la realtà. Come si diceva nella prima pillola, purtroppo, IL CLIENTE HA (QUASI SEMPRE) TORTO. Gli operatori dei media non danno spazio che a ciò che fa notizia... Ma lo si sapeva già all’inizio del lavoro. 


GLI ARTISTI SONO BRAND (pure loro)

Comunicare un artista e non un brand dovrebbe o potrebbe essere divertente. Di solito è invece molto più difficile, perché gli artisti si dimenticano di essere anche loro brand. La comunicazione non deve essere al servizio dell’ego e/o della persona. Bisogna separare il dj dalla persona, i propri gusti dalle esigenze del proprio. E’ difficile? No. Basta pensare che i media non sono una cosa seria.

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